Rozwój internetu opiera się o działania dwóch grup jego użytkowników – firmy, które tworzą serwisy komercyjne i prowadzą internetowy biznes bazujący na reklamie, oraz osoby zaangażowane w niekomercyjny rozwój internetu uznające przede wszystkim prawa wolności słowa i wiedzy. Na wielu płaszczyznach te grupy współpracują na rzecz rozwoju całej sieci, są jednak przykłady wielu sposów. Jednym z nich jest określenie standardów reklamowych w internecie. Oczywistym jest, że firmom zależy na jak najskuteczniejszym dotarciu do odbiorców, a internautom na nieodpłatnym dotarciu do treści serwisów. Coraz większa nachalność reklam spowodowała powstanie progamów ograniczających wyświetlanie reklam przez przeglądarki internetowe. Na początku programy te blokowały tylko najbardziej irytujące formy reklamowe  - dzisiaj takie programy jak chociażby Adblock Plus umożliwiają automatyczne blokowanie wszystkich reklam internetowych. W efekcie użytkownicy mogą oglądać zawartość stron szybko i bez reklam, a wydawcy serwisów tracą przychody z reklamy.

W wielu serwisach prowadzona jest dyskusja na temat etyczności wykorzystywania takich programów. Ja jednak postanowiłem przeanalizować to pod kątem polskiego prawa i opisać poszczególne ustawy regulujące te zagadnienie.

Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną

Ustawa ta powstała w celu uregulowania legalności form reklamowych w internecie i tym samym określa co jest reklamą „niedozwoloną”. Jest to moim zdaniem najlepszy punkt wyjścia do rozważań o legalności blokowania reklam, gdyż przed tym musimy ustalić sam fakt legalności publikowania reklam. Wszak trudno byłoby nam uznać za nielegalne działanie ochronę przez nielegalnym przekazem reklamowym.

Wiele osób kojarzy tę ustawę tylko jako regulatora odnośnie definicji „co to spam”. Należy jednak  zauważyć, że nie ogranicza się ona tylko do materiałów przesyłanych za pośrednictwem poczty elektronicznej. Jako podstawowy wyznacznik, czy informacja podlega tej ustawie, jest określenie czy jest to informacja handlowa, określana jako:

Każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach, z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi.

Czyli w tej sytuacji, każda forma reklamowa umieszczona na stronie internetowej, czy to baner czy nawet odpowiednio przygotowana treść artykułu odpowiada definicji „informacji handlowej”. Nie decyduje o tym forma czy treść tego materiału, a wyłącznie cel jaki ma osiągnąć. Jeśli więc tę informację przesyłamy drogą elektroniczną, to siłą rzeczy ma do niej zastosowanie art. 10 ustawy, który stwierdza:

1. Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej.

2. Informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny.

3. Działanie, o którym mowa w ust. 1, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu przepisów ustawy, o której mowa w art. 9 ust. 3 pkt 1.

Wobec tego zapisu oczywistym jest, że żaden użytkownik wchodzący na stronę internetową nie wyraża zgody na otrzymywanie takiej informacji. Musiałby najpierw zatwierdzić odpowiednie oświadczenie, a dopiero przejść do właściwej strony z reklamami. Teoretycznie więc prezentowanie użytkownikowi jakiejkolwiek reklamy jest w tym momencie naruszeniem tej ustawy, zwłaszcza że w art 4 pkt 1 tej ustawy widnieje zapis:

Jeżeli ustawa wymaga uzyskania zgody usługobiorcy to zgoda ta: 1. 1) nie może być domniemana lub dorozumiana z oświadczenia woli o innej treści [...] 2. Usługodawca wykazuje uzyskanie zgody, o której mowa w ust. 1, dla celów do-wodowych.

Jeśli jednak zagłębimy się w szczegóły komunikacji internetowej, to sytuacja zaczyna wyglądać troszkę inaczej. W momencie gdy internatua wpisze adres strony w swojej przeglądarce, albo kliknie w jakikolwiek odnośnik, to jego przeglądarka wyśle do wybranego serwera zapytanie o treść danej strony. Następnie serwer tę treść prześle do komputera użytkownika i będzie ona wyświetlona. W tej sytuacji istnieje wyraźnie rządanie określonych treści przez internautę, wraz ze wskazaniem dokładnego adresu strony (lub dowolnego innego materiału) jaki chce on pobrać. W skrócie więc najpierw komputer internauty składa zamówienie treści, a później ją otrzymuje. Tak więc ze względu na budowę protokołu internetowego nie ma możliwości, aby internauta otrzymał reklamę, której prędzej od serwera nie zamówił. A więc na tym poziomie okazuje się, że nie ma możliwości, aby jajakolwiek reklama na stronach internetowych łamała zapis tej ustawy.

Należało by jeszcze rozpatrzyć kwestię czy internauta wpisując adres strony w swoją przeglądarkę jest świadom, że zamawia otrzymanie treści reklamowych. To myślę jest w tej chwili regulowane przez pewną świadomość użytkowników. Równie dobrze nigdy nie mamy pewności, że włączając telewizor lub radio nie trafimy na reklamę. W tym momencie warto przyjrzeć się ustawie, która reguluje dozwolone formy reklamowe:

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

W momencie, gdy Internauta wyraził zgodę na otrzymywanie przekazu reklamowego, albo gdy nie musiał nawet jej wyrażać, nadal jest chroniony przez prawo. Ustawa ta reguluje, jakie działania reklamowe są prawnie dopuszczalne. Ma ona oczywiście także zastosowanie w internecie.

Wiele form reklamowych, zwłaszcza te ingerujące w środowisko pracy odbiorcy (np. okna pop-pup, reklamy dźwiękowe), albo utrudniające użytkownikowi rezygnację z odbierania przekazu reklamowego, można uznać za czyn nieuczciwej konkurencji na podstawie na podstawie artykuł 16 ust. 1 pkt 5 tej ustawy :

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:[...]5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie nakoszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji

Ten zapis w ustawie gwarantuje użytkownikowi Internetu prawo do odbioru tylko takich reklam,  których dostępność jest taka sama jak nośnika tej reklamy gdyż w przeciwnym wypadku można uznać co za „nadużywanie technicznych środków przekazu informacji”. W telewizji wyłączenie reklamy jest tak samo łatwe jak wyłączenie danego kanału TV. W internecie wyłączenie reklamy powinno być  tak samo łatwe jak wyłączenie danej strony internetowej (reklama więc nie powinna utrudniać opuszczenia strony czy zasłaniać odnośników do innych stron).

Tutaj zastanawiam się jeszcze nad reklamami dźwiękowymi. Strony internetowe zbudowane są na zasadzie hyper-tekstu, czyli bazują na treści. Język HTML umożliwia jednak ich rozszerzenie o elementy graficzne, animacje, video i dźwięk. Czy nie jest nadużyciem wstawianie reklamy dźwiękowej na stronie, której treść to tylko i wyłącznie tekst i grafika? Po pierwsze bez poinformowania użytkownika wykorzystane są dodatkowe techniczne środku przekazu informacji, a ponadto ingerują w jego sferę prywatności, jeśli dźwięk tej reklamy usłyszą także inne osoby w jego otoczeniu.

Ustawa o prawie autorskim, integralność dzieła

Oczywiście możliwe jest takie ustawienie komputera przez uzytkownika, aby odpwiednie elementy na stronie internetowej były prezenentowane zgodnie z jego życzeniem. Może on wyciszyc dźwięk, wyłączyć prezentowanie elementów animowanych, czy wyświetlanie elementów graficznych. W rzeczywistości w zależności od oprogramowania jakie posiada na komputerze, jedna strona internetowa może być wyświetlana w bardzo różny sposób – programy różnie zinterpretują kod HTML i wyświetlą stronę w różny sposób. W rzeczywistości komputer jest tylko narzędziem do prezentowania hyper-tekstu i może to wykonać w dowolny sposób. Jest to zjawisko powszechnie akceptowalne przez twórców stron, bo takie jest główne założenie internetu : możliwość wzajemnej komunikacji dowolnych komputerów z dowolnym oprogramowaniem. Taka sytuacja moim zdaniem nie narusza żadnych praw autorskich, gdyż różnice w wyświetlaniu stron zależą od ich formy, a nie treści. Jeśli użytkownik ma zablokowane wyświetlanie elementów graficznych, to zarówno tych informacyjnych jak i reklamowych. Analogicznie telewizję możemy oglądać na różnych telewizorach (czarno białe, kolorowe, panoramiczne, hdtv). Zdjęcia możemy oglądać w różnym świetle i w różnych okularach.  Tak samo możemy za pomocą różnych narzędzi oglądać stronę internetową bez naruszenia praw autorskich i integralności utworu.

Zupełnie inaczej to wygląda, gdy część utworu blokowana jest automatycznie ze względu na swoją treść, a nie formę. W Ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych, w Art 35 znalazł się zapis określający na jakich zasadach m.in. internauta może korzystać ze strony intrnetowej, która w rozumieniu tej ustawy jest utworem:

Dozwolony użytek nie może naruszać normalnego korzystania z utworu lub godzić w słuszne interesy twórcy.

Jeśli przyjmiemy, że przekazanie dowolnej informacji handlowej w ramach swojego dzieła może być słusznym interesem twórcy, to jej celowe pominięcie jest naruszeniem tej ustawy.  Ponadto, skoro strona internetowa jest utworem (analogicznie jak program komputerowy czy utwór literacki), to jest chorniona przez autorskie prawa osobiste, które opisuje Art 16. tej ustawy:

Jeżeli ustawa nie stanowi inaczej, autorskie prawa osobiste chronią nieograniczoną w czasie i niepodlegajcą zrzeczeniu się lub zbyciu więź twórcy z utworem, a w szczególności prawo do: [...] 3) nienaruszalnoci treści i formy utworu oraz jego rzetelnego wykorzystania;

Oznacza to wprost, że strona internetowa nie może być w żaden sposób, bez zgody autora modyfikowana przez odbiorcę. Tak więc jej kod HTML nie powinien być w żaden sposób zmieniany, czy częściowo usuwany.  Działanie większości programów blokujących reklamy opiera się właśnie na modyfikowaniu tego kodu, lub usuwaniu jego elementów w których prezentowane są reklamy. Wykorzystywanie takich programów bezsprzecznie narusza więc zapis tej ustawy.

Podsumowanie

Pomijając ustawodastwo Polskie, które zdecydowanie nie nadąża za rozwojem technicznym i nie reguluje wielu ważnych kwestii odnosnie internetu, należy przyjąć pewną społeczną umowę pomiędzy twórcami stron internetowych oraz właścicielami serwisów. Serwisy internetowe otrzymują się w znacznej większości z przychodów z reklam, a w zamian oferują swoim użytkownikom nieodpłatne informacje lub rozrywkę. Jest to zjawisko oczywiste, powszechne zresztą we wszystkich mediach, nie tylko w Internecie.

Korzystanie z tych informacji, eliminując całkowicie otrzymywane przekazy reklamowe stanowi naruszenie tego układu. Rozwiązaniem tej sytuacji być może byłoby naśladowanie takich serwisów jak MySpace, LiveJournal czy witryny gazety "Chicago Sun-Times", które w regulaminach zabraniają przeglądania swoich stron z  wykorzystaniem programów do blokowania reklam. W ten sposób gwarantują sobie brak celowej ingerencji w kod HTML. Choć i tutaj zapewne należy wykonać analizę prawa konsumenckiego,  lub ewentualnego naruszenia swobód obywatelskich.

Internet rozwija się znacznie szybciej od innych mediów i stąd pojawia się wokól niego tak wiele wątpliwości prawnych. Począwszy od legalności plików mp3, na reklamach kończąc. Z jednej strony serwisy internetowe często naruszają prawo podczas reklam, z drugiej strony internauci naruszają prawo autorskie korzystając w programów blokujących reklamy. Jest to spór, który w pewnym momencie będzie musiał rozstrzygnąć sąd, albo ustawy te zostaną jeszcze bardziej sprecyzowane.

Dla rozwoju internetu współpraca pomiędzy serwisami i internautami jest konieczna i dlatego  rozwijane są takie formy reklamy kontekstowej, dzięki którym spełnione są oczekiwania każdej ze stron.

Bibliografia:

Serwis internetowy http://prawo.vagla.pl, http://olgierd.bblog.pl, http://noadblock.pl
Esej „Społeczne i prawne aspekty spamu” - Piotr Kucharski
Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej kokurencji
Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną